미디어커뮤니케이션학과 백태현 교수는 자부심(pride)과 감사함(gratitude)의 감정 경험이 소셜미디어 기부광고 캠페인의 메시지 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보는 연구결과를 Journal of Business Research (IF = 7.550, Business & Marketing 분야 Q1 저널)에 논문으로 게재하였다.

본 연구는 소셜미디어 기부광고에서 자신에게 혜택을 주는 개인 편익 소구 (self-benefit appeals)와 도움이 필요한 다른 사람에게 혜택을 주는 타인 편익 소구 (other-benefit appeals)의 필요성을 제시하는 한편, 기부를 통한 개인의 자부심과 감사함의 긍정적인 감정경험의 효과에 대해서도 주목했다.

연구결과, 자부심의 감정을 경험한 실험 참여자는 타인 편익 소구보다 개인 편익 소구를 이용하는 트위터 (실험 1) 와 인스타그램 (실험 2, 실험3) 기부광고 메시지를 선호했고 더 많은 기부금액과 긍정적인 기부의도를 보여주었다. 한편, 감사함의 감정경험을 했을 때 개인 편익과 타인 편익 소구유형에는 동일한 설득효과의 결과가 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 기부동기를 이용한 소셜미디어 광고 메시지 유형이 기부행동에 미치는 영향에 대한 개인이 경험한 자부심과 감사함의 심리적 변수의 조절효과를 밝힘으로써 소셜미디어 기부광고 메시지의 설득효과 연구에 실증적으로 기여하였다.

백태현 교수는 비영리 단체의 실무자들에게 소셜미디어 기부광고 캠페인에 관한 전략적인 가이드라인을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 설명하였다. 페이스북, 인스타그램, 트위터에 기부광고 캠페인을 하는 비영리 단체들은 자선 기금 모금자들과 잠재적 기부자들을 대상으로 그들의 자부심과 감사함의 긍정적인 감정을 체험할 수 있는 다양한 소셜 미디어 컨텐츠를 만들어 해시태그(#proud #grateful) 또는 개인화된 미디어 콘텐츠 (personalized media content) 소통방식을 이용할 수 있다 라는 점에서 실무적 시사점을 제공하였다.

백태현 교수는 디지털광고, 인공지능과 소비자행동, 친사회적 커뮤니케이션 캠페인 전략 등을 주제로 연구를 수행해왔으며, 그 결과 40편 이상의 논문을 국제저명학술지에 출판한 바 있다. 현재 Journal of Advertising (IF = 5.522, Communication 분야 Q1 저널) 및 International Journal of Advertising (IF = 4.620, Communication 분야 Q1 저널)의 편집위원이며, Journal of Current Issues and Research in Advertising (ESCI, Scopus)의 부편집장으로 활동하고 있다.